ライターとして知っておきたい「景表法」のこと

●ライター情報
この記事はこんな人におすすめ
  • 景表法について知りたい人
  • 薬機法と合わせて覚えておきたい人
  • ライターとして最低限勉強しておきたい人

ライターが商品を紹介する上で、薬機法と合わせて知っておきたいのが「景表法」です。景表法は、根拠がないのに商品がいいもののように表記して、ユーザーが「あ、これいいかも!」と商品を購入してしまって不利益が起きないようにするための法律です。広告ライティングやアフェリエイトでも役立つ情報なので、覚えておいて損はありませんよ!

景表法とは

景表法とは消費者庁が管轄している『不当景品類及び不当表示防止法』を略したものです。

実際より良く見せかける表示が行われたり、過大な景品付き販売が行われると、それらにつられて消費者が実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい不利益を被るおそれがあります。

景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/#introduction(消費者庁HPより)

消費者庁のホームページから引用しましたが、やっぱり難しい…。簡単に説明すると、広告主は商品を売り出したいために耳障りのよい「簡単」「手軽」などのキャッチーな単語をつけて、商品の良さをアピールしたり、かの手この手でバイヤーを増やそうとしています。

しかし、その表記方法が実際に正しくない場合は、景表法によって注意喚起や改訂を求められたり、ときには罰金を課せられることもあるのです。

例えば、こんな一例。

消費者庁HPより

くびれのある写真と商品と「99パーセントが痩せています」という広告です。下に小さく※で「1食置き換えと過度な食事制限及糖質制限の結果」と書いてありますが、実際にこの広告を見た人はこの打ち消し文字を認識しにくい、という判断です。

その他、いろいろ理由はありますがこのような広告はたくさん出回っていると思います。雑誌でも広告として掲載したり、読者モデルがトライアルした体験ページなどを作ることもありますよね。

実際には広告主が処遇にあうのですが、やはり宣伝する書き手としても覚えておくといいポイントがいくつがあります。その前に次の項目で景表法について説明します。

優良誤認とは

景表法には「優良誤認」と「有利誤認」の2種類があります。まずは、優良誤認から説明します。

  1. 実際のものよりも著しく優良であると示すもの
  2. 事実に相違して競争関係にある事業者に係るものよりも著しく優良であると示すもの

優良誤認とは、商品を実際の物よりもよく見えるような表記をしていることです。例えば、国産黒毛和牛100%と明記してあるのに、実際は国産牛が混在していたり外国産のものが入っている、固まり肉の写真を使っていてあたかもかたまり肉が商品に使われていそうなのに実は形成肉だったなど、広告で実際よりも「よく見せちゃってる」という行為が当てはまります。

こんなのが優良誤認に当てはまる!

薬機法では表記をしなければいい、という認識で「肌がうるおう」と書きたいところを「ぷるん、ツヤ!」などの効果音とイメージ画像で連想させるようなイメージ広告を作ります。ですが、景表法では広告をみたユーザーが「効果がありそう」「良さそう」と思わせるようなものも優良誤認になります。

※個人の感想であり、効果を保証するものではありません。

また、よく写真の下に小さな文字で書かれているコレ。打ち消しといって「効果がないこともありますよという」広告の逃げ口上ですが、これを見た一般の人が表示から受ける対象商品の内容に関する認識を打ち消すものではない場合は、打ち消しにはならないと景表法的には判断します。

有利誤認とは

消費者庁HPより
  1. 実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの
  2. 競争事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの

有利誤認とは、他のメーカーで安く販売されていたわけでもないのに「○○より安い」とか、原価で販売しているのに「50パーセントOFF」「特別提供価格」なとど明記して価格を誤認させ、お得感をアピールして偽って販売している商品のことをいいます。

優良誤認も有利誤認も、きちんとした根拠があれば表記することは問題ありません。しかし、十分な根拠がない場合は改訂しなくてはいけません。

こんなのが有利誤認に当てはまる!

有利誤認で措置命令があった例です。

よくある整体の広告なのですが、4枚の写真の真ん中にある「キャンペーン期間」のところに注目してください。キャンペーン期間が、6月・7月・8月・9月と毎月変わっていますね(実際はまだある)。閉店セールという張り紙がずっと貼っているお店のような感じでしょうか?

「毎月キャンペーンをやっているんです」ということだと思いますが、これを見た人は「この期間内だけのキャンペーン」という認識を受けるわけです。つまり「お得感」が出ているので、有利誤認ということで措置命令が出されました。あるある広告だと思うので、広告主も注意しなくてはいけません。

景表法のNGワード

では、実際ライターが執筆する上で気をつけなければいけない表現はどんなところでしょうか?

これは薬機法の表現でも同じですが、

NGワード NO.1・世界一・史上最強・最高・究極 etc

などの表現を使う場合は、実際に「ナンバーワン」である証明ができなければ書くことはできません。例えば、実際に売上ランキング1位を獲得した場合は「※〇〇年○○サイトで売上ランキング1位」と書くことができます。

NGワード 完全・絶対・パーフェクト etc

これも薬機法と同様ですが、絶対という保障はないので、これらの表現は使わないようにしましょう。

また、景表法はこれらNGワードを使っていなくても全体を通して読んでユーザーが間違った認識をしてしまうように書かれている場合も、注意を受けることがあります。

書き手は、ユーザー目線になって過大評価なしで商品の良さを文字で書き起こさなくてはいけません。とくに美容・健康・食品に関連する分野は、薬機法も絡んできます。

こちらには、「ライターが知っておきたい薬機法のこと」で薬機法についてもまとめてあるので、合わせて読んでいただくことをおすすめします。

あわせて読みたい

アフェリエイターも要注意!広告の表記ポイント

また、「成功報酬型広告」の口コミページを掲載しているアフェリエイターも表現方法には気をつけましょう。景表法は年々厳しくなっています。とくに影響力のあるyoutuberやブロガーは、今後景表法がどこまで制限されるかわからないので、意識的にアンテナを張っておくといいでしょう。

例えば、あるブロガーやモデルに商品を無償提供して、商品を宣伝するように依頼する「成功報酬型広告」やアフェリエイターが自ら商品を選んで紹介するサイトがあります。

SNSでよく見かけるようなサンプルを作成しました。

「夜に飲むだけで」→飲むものなので、サプリかドリンクだと想定できます。

「次の日の肌つやがいいのが実感できる」→即効性がある説明が不十分(根拠がない)

しっかりした根拠がない商品を「効能・効果があるかのように思わせる表現」を販売元が指示してもいけません。また、今すぐクリックと商品購入に誘導するのもNG。

  • 「通常10000円→今なら1980円」とあるが、定価が1980円だった(10000円での販売実績がない)
  • 「限定○名まで」とあるが実際に限定数はない
  • 「今すぐクリック!」と勧誘する

このように、実際に肌つやがよくなる根拠がない商品を肌つやがよくなったと表現して、ユーザーが「いいかも」と思わせる表現はNGなのです。

また、二重価格表示でお得感を示し続けたり(今だけと書いていて何ヶ月も日付を変えて掲載するなど)、限定数はないのに限定と書いて購買欲をわかせたり、ここをクリック!と購入を導くようなサイトづくりはNGなので気をつけましょう。

アフィリエイターが景品表示法で処遇を受けることはないようですが、広告内容が嘘だとわかっていながら掲載をするなど悪質な場合は、責任を追求されることもあるので気を付けてください。

ライターが最低限知っておきたい景表法のまとめ

今回は、景表法についてまとめました。やや難しい領域で、勉強しつつ書き起こした部分があります(間違いがあればご一報ください)。きちんとした記事を書くのがライターの仕事。薬機法・景表法のNGワードを知ると、表現方法を意識して書き起こすようになりますよ。

SNSで優良誤認・有利誤認のサイトが少なくなってきたのは、景表法が浸透してきているのだと思います。ライターも書き手として、景表法や薬事法にかからないような良質な記事づくりができるようにクオリティアップを目指しましょう。

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